移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的更新?lián)Q代太快了,3年前公眾號才剛剛新生,如今卻已加速老去。
挑戰公眾號邏輯的,正是信息流的方式。在微信既有的產(chǎn)品哲學(xué)里面,毫無(wú)疑問(wèn),信息流是不被認可的。信息流意味著(zhù)低劣;意味著(zhù)平臺參與內容生產(chǎn),打擾了用戶(hù),干預了內容,也增加了平臺方的壓力與工作量。
上一個(gè)時(shí)代的人性基礎,是讓用戶(hù)「自由」。
下一個(gè)時(shí)代的人性基礎,是讓用戶(hù)「懶惰」。
這種人性的轉變,并不以產(chǎn)品經(jīng)理的意志為轉移,而是與信息洪流的大踏步發(fā)展密切相關(guān)。而且,人性的順序無(wú)法顛倒,甚至就是一種進(jìn)階關(guān)系。
公眾號的興起,站在了后門(mén)戶(hù)時(shí)代公民自覺(jué)意識覺(jué)醒的基礎上,每一個(gè)個(gè)體開(kāi)始相信自有智慧;在內容上,用戶(hù)已經(jīng)不再滿(mǎn)足于編輯推薦和傳統媒體的議程設置,于是公眾號迎來(lái)大發(fā)展。
但用戶(hù)的表達欲和信息滿(mǎn)足感很快就被微信上超過(guò) 2000 萬(wàn)個(gè)的公眾號稀釋見(jiàn)底。相應出現的副產(chǎn)品便是全民表達后的內容劇增,用戶(hù)開(kāi)始被超級龐雜的信息所裹挾。
信息流的含義其實(shí)有兩層:
第一層是內容剝離了生產(chǎn)者,受眾直接面對信息本身。受眾不需要知道自媒體是誰(shuí),只在乎這篇內容是否吸引我,而公眾號的展示方式,反而多了一級介質(zhì)。當然,公眾號就像品牌,它是特定調性、水平的內容穩定輸出的保障。因此,它仍然有價(jià)值,但退居到幕后,內容走向前臺。
第二層是信息輸出機制、信息規則的變革。從微信的用戶(hù)主導信息,讓用戶(hù)選擇關(guān)注什么內容,優(yōu)先看什么內容;到今日頭條變成機器根據用戶(hù)喜好,主動(dòng)推送什么內容。這背后,其實(shí)是信息主導權的讓渡。只不過(guò),現階段還不存在完全的替代關(guān)系,而是優(yōu)先級的問(wèn)題。是讓推薦優(yōu)先呢,還是用戶(hù)選擇優(yōu)先?今日頭條代表著(zhù)前者,而公眾號代表后者。
本質(zhì)上看,微信也早已經(jīng)信息流化了。微信的本意,是把權限全部放開(kāi)給用戶(hù),但信息洪流剛好迎合了用戶(hù)的貪婪。9億多用戶(hù)走到今天,在微信不干預的規則下,用戶(hù)終于通過(guò)加入太多的社交關(guān)系,關(guān)注太多的公眾號,太多的朋友圈信息,而把自己活活累倒。
要知道,用戶(hù)自己的篩選能力永遠跟不上信息增長(cháng)速度,極簡(jiǎn)的進(jìn)化方式不是加法,只能是走向系統推薦。微信給予用戶(hù)的權利,如今,卻是用戶(hù)最迫不及待想要還回去的。
因此,僅僅從內容的進(jìn)化來(lái)看,大概經(jīng)歷了3個(gè)階段。從「編輯選擇」到「用戶(hù)自選」,如今,有關(guān)下一個(gè)階段的形態(tài),公眾號和頭條號產(chǎn)生了分歧:頭條 all in 算法推薦;而公眾號則相信,在提供給用戶(hù)更多工具化手段后,用戶(hù)仍然能夠自主選擇。
甚至我們還看到了一個(gè)令人不安的趨向,在微信近日更新的 6.6.0 版本中,公眾號更加完善了沉浸感體驗,這有可能是公眾號走向精英化、小眾化的一步。
然而,克制的微信似乎也正在改變。改變的信號是小程序。
要知道,在小程序之前,微信從來(lái)沒(méi)有如此堅決并且轟轟烈烈的推過(guò)一個(gè)產(chǎn)品。微信也從來(lái)沒(méi)有為一個(gè)產(chǎn)品增加如此眾多的規則,打通大量入口,并由此積極干預用戶(hù)習慣。
如果說(shuō)除了廣告之外,微信很少對用戶(hù)施加平臺力量。那么,為了力捧小程序,微信甚至開(kāi)始對用戶(hù)做出主動(dòng)推薦,比如「附近的小程序」、在搜索內容中推薦小程序等等。雖然「發(fā)現」里的小程序列表,還只能用加「星標」的方式進(jìn)行選擇,但隨著(zhù)應用的過(guò)載,以及商業(yè)利益的推動(dòng),微信必然會(huì )選擇一種更為有效的展示、推薦方法予以協(xié)調。
年輕的小程序代表著(zhù)微信的未來(lái)。微信或許將通過(guò)小程序的成功,建立一種新的價(jià)值觀(guān)。這種價(jià)值觀(guān)是克制之后的下一種極簡(jiǎn)產(chǎn)品思維。公眾號、微信的內容生態(tài)會(huì )因此被救活。
出自知曉程序
